Başarı Ölçümlemeleri Belirlemek

Pazarlamada, başarıyı tanımlayan standart kurallar yoktur. Şirketinizde başarı anlamına gelen ölçümler - veya metrikler - başka şirkette başarısızlığı gösterebilir. Analitik içermeyen paylaşılan hedefler, haritası olmayan vizyonlardır. Ve hedefsiz analitiklere karar vermek, bir haritaya sahip olmak ama gidecek hiçbir yer yok gibidir. Ortak bir hedefle ve bu hedefe ulaşıp ulaşmadığınızı nasıl anlayacağınıza dair ortak bir anlayışla başlarsanız, bunu sayılarla tanımlayabilirsiniz. İşte o zaman sayıların bir amacı ve daha da önemlisi anlamı vardır. Başarıyı doğru şekilde ölçmek, ortak başarı ölçütleri yaratmak ile başlar.

Son on yılda ortaya çıkan kullanışlı bir ölçüm mimarisi, hedefler ve anahtar sonuçlar (OKR'ler) olarak adlandırılan bir kavramdır. OKR'ler, önemli olan ölçüme ulaşmak için harika bir yöntemdir. Paylaşılan bir hedefe doğru ilerlemenin sağlanmasına yardımcı olurlar.

1. Adım: Hedef belirleyin

Gerçek ve paylaşılabilir bir hedef oluşturduğunuzdan emin olun. İyi ifade edilmiş stratejik hedefler, içeriğin işletmeye nasıl değer katacağının bir karışımını yakalar. Ayrıca, bir zaman çizelgesi hakkında (başarının ne zaman gerçekleşeceği gibi) tahmin belirtir veya açıkça gösterir.

Planınız bir hedefin gerçekleştirildiğini (ya da gerçekleşmediğini) görmek için çeyrek, bir yıl veya birkaç yıl olabilir. Uzun vadeli ve kısa vadeli hedefleriniz olabilir. Stratejik hedefler belirlemek, pazar değiştikçe veya varsayımlar geliştikçe değişmeyecekleri anlamına gelmez. Bu sadece, ne kadar hızlı değişmeniz gerektiğini anlamak için onlara zaman ayırmaya başlayabileceğiniz anlamına gelir.

2. Adım: Başarıyı tanımlayın

Başarıyı net bir şekilde neyin tanımlayacağına karar verin. Hedeflerinizi ölçmek için kullanacağınız temel sonuçların bir göstergesini alacağınız yer burasıdır. Bir OKR örneğini inceleyelim. Stratejik hedef, gelecek yıl net yeni satışlarda %25'lik bir artış sağlamak ise içerik pazarlama ekibinin paylaşılabilir hedefi, gelecek yıl tüm net yeni satış fırsatlarının %10'unu sağlamak olur.

3. Adım: Analitiklerinizi tasarlayın

Analitik raporlama gereksinimlerinize karar verirken, ölçüm piramidi, OKR'nizdeki önemli sonuçları karşılayıp karşılamadığınızı belirlemenize yardımcı olan metrikleri anlamanıza yardımcı olabilir. Anahtar sonuçlara ulaşıp ulaşmadığınızı zarif ve kesin olarak gösteren tek bir araç yoktur. Bunun yerine, analitik araçlarınızın birkaç etkinliği değerlendirmesi gerekir.

Bir ölçüm piramidinin nasıl tasarlanacağına dair bir örneğe bakabiliriz. En üst katman, stratejik hedeflerinizin temel sonuçlarını temsil eder. Destekleyici iki katman, bu hedeflere doğru ilerleyip ilerlemediğinizi bilmek için izlemeniz gereken analitiği tanımlar. Orta katman, temel performans göstergelerini (KPI'lar) içerir. KPI'lara yönelik ilerlemenizi izlemek için çeşitli metrikleri tek bir puanda birleştiren bir gösterge panosu kullanabilirsiniz. Alt katman ise, bu KPI'lara ulaşmak için sürecinizi iyileştirmenize yardımcı olabilecek veri ve metrikler dizisidir.

Olası satışları ve dönüşümleri artırma ve reklam maliyetlerini düşürme konusundaki OKR örneğimize geri dönersek bir içerik işbirliği analiz aracı, akran gruplarından dahili içerik tüketimini değerlendirmeye yardımcı olabilir. Bir tedarik ekibi bütçesi, içeriğin yerine getirme maliyetlerini söyleyecektir. Dijital varlık yönetimi (DAM) çözümü, içerikle oluşturulan kampanyaların sayısını söyler. Bir pazarlama otomasyonu aracı, ücretsiz denemeler için dönüşüm sayısını gösterirken, bir SEO analiz aracı, organik ve ücretli trafikten gelen yeni müşteri adaylarının anlaşılmasına yardımcı olur.

Tüm bu araçlar, üç aylık dönemde üretilen içerik parçalarının sayısını, ücretli ve organik trafiğin maliyetini, dönüşümlerin maliyetini vb. bağlam içine koymaya yardımcı olur. Her şey paylaşılır ve herkes bu ölçümlerin KPI'ları karşılama sürecini iyileştirdiğini kabul eder. KPI'lar, hedefe ulaşıldığını gösteren üç temel sonuca ulaşıp ulaşmadığınızı gösterir.

Her şey tasarlandığında nasıl görünüyor? Biraz bir kuruluş şemasına benziyor - stratejik hedeflere ayrılmış genel iş misyonunu görüyorsunuz. Her segment, OKR piramidine ve içine giren her metrik için kaynak araca bağlanır. Her şey ilgili tüm gruplar tarafından anlaşılır.

Aynı şey veri, ölçüm ve analitik için de geçerlidir. Zaman ve özen gösterirseniz, matematik yapmak zorunda kalmayacağınız kadar iyi bir analiz ve ölçüm stratejisi oluşturabilirsiniz.